36氪研究院  2022年中国功能性护肤品行业洞察报告

36氪研究院 2022年中国功能性护肤品行业洞察报告

功能性护肤是指根据自身皮肤状况和需求,有针对性地使用特定的护肤品。 目前,我国的功能性护肤品大致可分为三类,即针对敏感肌肤、痘痘肌肤等特定肤质人群的皮肤科级护肤品,针对特定肌肤诉求的功能性护肤品如保湿美白、医美级护肤品常用于医后艺术修复。

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1、发展环境发展阶段:中国功能性护肤品行业进入爆发期,国产品牌崛起

1998年,薇姿、雅漾等国际品牌相继进入国内,开辟药店、药店等销售渠道,开辟了中国功能性护肤的蓝海市场。 此后十年,中国功能性护肤品行业稳步增长,品牌营销方式以电视和软文营销为主。 2009年至2014年是行业的瓶颈期。 各品牌销量增速放缓,开始渠道转型。 2014年以来,随着移动互联网形态的多元化,中国功能性护肤品行业出现突破,进入爆发期。 在此期间,除了传统的电视广告营销外,各品牌更加注重获取线上流量,积极参与社交媒体营销、直播等多种营销方式,布局小红书、抖音等平台,促进了行业的快速发展。 。 在此过程中,国产品牌强势崛起,凭借优质的产品和多元化的零售渠道抢占市场,实现品牌出圈。 头宝研究院数据显示,2014年以来,国产功能性护肤品牌市场份额从10.7%提升至27.3%。 目前,虽然我国功能性护肤品在化妆品市场的份额不断提高,但整体渗透率仍处于较低水平。 受益于消费者护肤需求升级、护肤理念转变等趋势,未来我国功能性护肤品的市场地位将逐步提升,有望成为护肤的黄金子赛道产品。

政策保驾护航:监管政策频频出台,推动行业规范发展

在国家鼓励自有品牌发展的环境下,化妆品原料的创新也得到国家的支持。 2010年至2019年,只有翅果油等4种化妆品原料获得国家药监局批准。 2020年,食药监局公布了四种可用于化妆品生产的新原料。 此举无疑将对我国化妆品原料创新产生积极影响。 与此同时,国家还加强了对功能性护肤品的监管,更全面地保护消费者权益。 2021年1月1日,《化妆品监督管理条例》正式实施; 同年5月,《化妆品注册备案管理办法》也正式实施,强调对已注册完成的化妆品新原料实行三年安全监测制度,并自1月1日起, 2022年,化妆品注册备案时须按照相关要求上传功效检测报告。

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2、发展现状 产业链现状:品牌商专注于产品研发等高附加值业务,占据产业链核心地位

(一)产业链上游。 产业链上游主要是原材料供应商和代工厂。 其中,原料供应商负责提供护肤品的基础原料或供应商专利原料,包括活性物质、保湿剂、油脂等。目前国内原料供应商主要以基础原料的生产为主。 由于高端活性物质等核心原材料对研发技术和制造工艺要求较高,我国多依赖国外原材料供应商。 代工厂分为两种模式:OEM和ODM。 他们负责为品牌商进行早期产品的大规模加工生产,这是一个低附加值的环节。

(2)产业链中游。 产业链中游以功能性护肤品牌为主。 品牌商凭借生产模式、产品研发、市场集中度高等优势,处于产业链核心。 目前,我国功能性护肤品牌大多采用外包加工模式,将利润率较低的大规模生产环节委托给代工厂,而品牌商则专注于产品研发等高附加值业务。 由于功能性护肤品更注重产品品质和功效,因此研发周期和研发投入均高于普通护肤品。 行业设立的高门槛增加了消费者的信任度,也提高了品牌商后续的利润空间。

由于功能性护肤行业技术和研发壁垒较高,且属于新兴赛道,目前行业集中度较高。 华晶产业研究院数据显示,2021年我国功能性护肤品行业CR4为34%,行业龙头品牌占据较大市场份额。 在这种环境下,各大品牌依靠独特的产品功能、成分和营销方式进行差异化竞争。 比如薇诺娜主打舒缓保湿产品,初衷是解决常见皮肤问题。 雨泽致力于修复皮肤屏障,专注皮肤科级产品。

(三)产业链下游。 产业链下游主要是营销渠道和消费者。 营销是护肤品行业的核心要素之一。 在经济周期低迷、各企业压缩成本、控制开支的背景下,我国领先的功能性护肤品企业仍在加大营销力度,试图通过多元化的营销方式提升品牌知名度。 ,创造品牌记忆点。 2022年上半年,华熙生物的宣传费同比增长134%,珀莱雅、贝特尼的营销投入增长超过40%,渠道拓展和推广服务费也相应增长。

目前,功能性护肤品企业的营销渠道分为线上和线下两种模式。 受益于我国电商行业的快速发展,线上渠道已成为功能性护肤品行业的主流渠道。 品牌商利用抖音、天猫、微信小程序等线上渠道直接向消费​​者营销,毛利率达到60%-80%。 此外,企业在广泛布局线上渠道的同时,也通过直销、分销等方式开拓线下渠道。 除了自有品牌专柜外,屈臣氏、沃尔玛等传统销售渠道也是品牌商关注的重点。 目前,我国药店、诊所等线下专业渠道布局相对落后。 随着大健康产业的发展,该渠道未来或将成为领先品牌关注的焦点。

就消费群体而言,我国功能性护肤消费群体更加年轻化,对产品的需求日益多元化。 据薇诺娜用户调查数据显示,90后是我国功能性护肤市场的主力军,这一群体对功能性护肤品的接受度更高。 此外,生活压力大、长期佩戴口罩等因素,导致敏感皮肤、痘痘皮肤等皮肤问题人群增多。 人们越来越注重护肤品的功效,潜在消费群体不断增加,带动功能性护肤品市场的发展。 同时,随着我国医美行业的发展和社会认可度的提高,医美级护肤品逐渐成为术后修复的必需品。 在需求拉动下,“机械牌”护肤品具有一定的市场增长潜力。

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3、发展趋势:市场规模稳步增长,行业发展空间广阔。

目前,我国功能性护肤品市场渗透率较低。 在需求拉动下,受国产品牌在产品、渠道等方面优势的影响,未来渗透率提升空间广阔,市场发展潜力巨大。 随着消费者护肤观念的转变以及年轻消费群体购买力的增强,功能性护肤品的市场需求将不断释放。 与国外品牌相比,本土品牌更了解消费者的皮肤问题和护肤需求,能够提供更有针对性的产品。 此外,国内品牌以线上渠道为主的营销模式,不仅强化了消费者的品牌认知度,而且打破了品牌的地域限制,推动核心消费市场的深度开发,开拓下沉市场。 在此背景下,消费者对功能性护肤品的认可度将有效提升,带动其在护肤品行业渗透率的增长。 基于渗透加速和消费能力增强,市场规模短期内有望保持快速增长。 头报研究院数据显示,2025年中国功能性护肤品市场规模将达到841.4亿元,2020-2025年复合年增长率为22.2%。

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政策监管趋严,龙头企业将靠产品品质稳定行业地位

我国领先品牌凭借在产品成分、产品功效等方面的差异,进行差异化竞争。 随着企业渠道的成熟、专业化的发展以及政策法规的出台,未来我国功能性护肤品行业将呈现出强者恒强的竞争局面。 一方面,领先品牌拥有优质的研发基础和技术创新能力,产品更容易获得专业机构认证,从而完善专业渠道布局。 例如,薇诺娜逐步拓展药店、美容院等线下专业渠道,帮助其提升产品专业形象,获得消费者认可; 另一方面,2021年起,国家药监局等机构出台多项化妆品功效监管政策,持续规范化妆品、护肤品生产质量管理。 在行业监管趋严的环境下,重营销轻质量的劣质产品将没有立足之地。 具有良好研发基础和渠道优势的龙头企业,部分合规的企业仍具有巨大的增长潜力。